在线教育破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

在线教育破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

图片来源:图虫创意

长期以来,大多数人观察在线教育行业,经常问两个问题:怎么拉新?怎么变现?而作为业内人士,尤其是做运营这个岗位的经历告诉我:相比变现,拉新方面会关注的更多一些。很多运营人一看到“60分钟教你短视频涨粉”、“10节课学会公众号引流”等课程会忍不住下单的原因,就是因为拉新,无论是对个人还是对企业,都是很强的刚需。

但是,做增长的都会明白,付费用户的增长才是关键,而且还是规模化的增长,毕竟拉新只是第一步,最重要的一步还在于如何转化。况且,很多人会选择尝试付费推广,这部分渠道用户要怎么引导购买产品,才能抵消付出的成本,也是一个问题。

可以说,拉新和变现同样重要,但我们貌似过分重视前者,而后者可能是更需要解决的问题。对于在线教育来说,解决变现问题的关键在于两点,一是转化产品,二是转化方式,我将其组合为一个词——转化模型。

今天这篇文章就来介绍一下在线教育常用的转化模型,希望能给各位同行一丝启迪。

模型1:0元试听课+电话销售跟进

在线教育常用的第一个转化模型是电销模式。在传统教育机构营销获客的模式中,电销是最核心的手段,因为它逻辑简单,落地容易,效果可见,只要保证能拿到源源不断的用户线索,增长貌似就不是大问题。

在线教育电销模式的运营流程如下:

在线教育破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

首先是获取用户线索。无论是在线一对一还是在线大班课,吸引用户留下线索的方式是包装出一个免费课程,称为试听课,底层逻辑是互惠心理,只要是有需求的用户,就有可能因为免费以及对比包装原价,在产品投放的渠道预约报名。

其次是联系用户上课。这一环节是产品自身来影响用户,取决于在线教育对产品的打磨程度,比如老师培训是否到位、老师教学是否过硬、老师服务是否及时、直播体验是否稳定等等,销售只需要联系和跟踪,确保预约用户准时出勤。

最后就是回访用户转化。试听课的目的还是希望通过产品体验来影响用户决策,但这样的成功率并不高,需要销售进行课堂反馈,利用沟通来增加转化概率,最好方式是拿着课堂检验报告,针对出现的问题与用户交流,从而引导需求和确认意向。

其实,在产品稳定的条件下,影响电销促进规模化增长的主要环节是线索获取和回访转化,前者的核心是通过精心的渠道筛选和营销包装来优化投入,后者则要依靠销售动作的标准化管理降低运营成本,笔者认为后者是最容易被忽视的问题,也是该模型能否跑通的一大关键所在。

这里只提供一个思路:将回访流程极致拆解,明确每一步的目的和底层逻辑,同时将上述内容作为培训课程赋能销售,甚至做成话术模版,结合拆解流程时细化的考核指标,形成标准化的管理模型,只要这个管理模型出来,电销模式跑通的概率将大大增加。

模型2:免费公开课+社群直播成交

在线教育常用的第二个转化模型是社群直播模式。该模式的逻辑同样很简单,即通过流量池打法组建大量社群,之后在群内投放直播链接,引导用户注册报名直播公开课来获取线索,并在直播过程中完成转化。

很多人可能会觉得,这不是转化模型,而是一个流量模型,因为你要组建大量的群,从这个角度讲确实如此,因为你把精力都放在如何建群上。而实际情况是,借助运营工具比如机器人,只要有稳定渠道,建群是分分钟的事情,甚至应该由纯流量团队来搞定。并且,就转化角度而言,社群只是一个场所,直播才是关键,因为它要转化流量,通过用户观看直播来影响成交决策。

所以,在社群直播模式里,我们要关注直播转化的常规逻辑:抛出问题->指明痛点->科学举例->给出方法->用户证明->阐述卖点->引导报名。

其中,抛出问题是为了吸引直播观众的注意,而且往往从常见场景切入;指明痛点是唤醒观众听下去的欲望,有效的方式是提出颠覆性的观点;科学举例和给出方法则是建立观众的信任,即围绕提出的观点进行强化,并暗示有更好的解决方案也就是要卖的产品;至于用户证明、阐述卖点和引导报名,都是进一步降低用户疑虑并促使行动。

另外,对于社群直播来说,进行直播的人才是转化的关键,这个逻辑和网红直播带货一样,直播的人名气越大、IP越强,成交概率越大,下单数量越多。

虽然不能像李佳琦、薇娅、辛巴等网红那样动不动就带货过亿,但在线教育想要靠直播卖掉课程,直播老师的教学履历和教学能力必须过硬,即名师,通过让学生看直播时感受到名师的魅力和实力,对品牌也会是一种提升,能无形间减少用户很多的认知阻碍。对于这一点,大家多看某途课堂就知道了。

模型3:低价训练营+统一班级服务

在线教育常用的第三个转化模型是低价训练营模式,这是近两年才流行起来的,主要得益于k12网校们的9元/49元投放大战和理财知识付费产品的风靡。

下图是低价训练营模式的运营流程,因为笔者曾多次发文拆解过,就不再这里赘述。其实你能明显发现,低价训练营的转化本质就是优质内容和社群运营,内容的作用不必多说,主要依靠主讲老师的表现,除此之外就是根据社群活跃情况设计转化节奏。

在线教育破局指南:跑通3种流量转化模型,100%规模化增长

实际上,社群有很多种类型,其中一个分类是流量型、产品型和组织型。围绕付费课程建立的社群就属于产品型社群,需要提供稳定且高质量的内容和服务来满足用户,可以说这是基于需求和信任建立起来的关系模型。

既然产品型社群是基于需求和信任产生的关系模型,对于低价训练营来说,谁来管理社群就显得非常重要,这一角色主要由班主任/辅导老师担任,他们会建立班级社群,为班级用户统一提供服务,而这实际是跑通训练营转化模型的一大关键所在。

过去我们会过度注重社群本身该做哪些动作,这种“术”的层面的东西很容易摸索出来,比如什么时候该群内提醒、群内表扬,什么时候该推广课程、私聊追销等,毕竟你要做成SOP来指导班主任/辅导老师展开运营,并基于相关指标进行考察,但这只能保证基础的转化率,更核心的还是要培训运营社群的人,教会他们与用户真心交流。

可能很多人难以理解,如果你做过辅导老师或接触过一线社群销售人员,就会明白有的人为什么社群转化率高,有的团队为什么续报效果好,就在于有属于自己的和用户交流的方法,而底层逻辑就是真心服务和帮用户解决问题。

所以,如果能将这个东西做成一个培训课程,甚至形成标准化的赋能工具,结合名师内容,你的训练营转化模型才有可能跑通,否则对增长没有长期的价值和意义。

总结

转化模型在一些人看来就是提供一个产品,然后制定细节落地下去就可以,但有时候一个转化模型不但涉及到产品和细节,也涉及到管理,尤其是对承担转化任务的人的管理,让他们明白做这件事的意义是什么,能给用户提供什么价值,这对增长也许更有利。

有时候我们要记住一件事,无论你从事在线教育的哪一个岗位,对教育都要充满敬畏,而且要努力学会懂教育。如果一个在线教育企业的每个员工都懂教育,都爱教育,相信用户都会选择它。

你说呢?

* 本文来自于投稿,不代表芥末堆观点。

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