优秀的教育懂得整合优质资源,先避开这些招生渠道误区

  招生渠道设计的误区

构建强有力的营销招生渠道是教育机构管理的一大难题,而招生渠道设计又是构建招生渠道过程中的第一个难关。不少教育机构因为招生渠道设计不合理而导致招生渠道管理复杂化和招生渠道业绩不断下滑。所以,招生渠道总监和管理层在设计教育机构招生渠道时,要先避开以下几个思维误区:

误区一:企图抛开所有招生代理商

随着电子商务的发展,不少教育机构把招生中间环节大大减少的网上招生当成了神兵利器。他们不想让招生代理商、终端招生网点等招生渠道成员继续“瓜分”招生利润,于是选择成立教育机构分校、直营招生办公室等方式来减少招生渠道层级,绕开传统的招生代理商环节。这个做法看似能节约成本、提高效率,但凡事有利有弊,事事都抓在自己手里也意味着教育机构将承担起原先分摊给各级招生代理商、终端招生网点的市场风险。招生代理商和终端招生网点构成的传统招生渠道已经在市场上站稳脚跟,运营机制非常成熟。而教育机构自己新建的“直属招生机构” 未必能从传统招生渠道中抢得多少市场份额。新招生渠道想要成功打开市场,全面取代传统招生渠道,失败的风险非常高。教育机构新增利润能否抵消这个风险,是要打个问号的。

误区二:盲目扩张招生渠道网点

有些人以为每增加一个招生代理商就能多招到一批学生,这是个只知其一、不知其二的误解。在某个发展阶段,招生代理商数量与入学量的确呈正比关系,但前提是不超过区域市场的容量。市场承受力是有限的,招生代理商数量超出了市场容量后,招生入学量就不会出现明显增长。更糟糕的是,招生代理商过多会引发招生渠道冲突。各级招生代理商为了完成自己的招生渠道指标而到其他招生渠道成员的片区搞恶性竞争,最终导致教育机构产品的总体销量不升反降。

误区三:招生渠道机构太烦琐

通过设置多级招生渠道来扩大市场覆盖面积,可以增加与最终学生和家长的接触机会。但这种做法的弊端是需要管理的招生渠道人员数量众多,市场反 馈信息需要经过更多环节才能到达决策层,招生渠道管理成本也高于扁平化招生渠道结构。因此,这种多级招生渠道主要用于那些入学群体分散的教育服务体系。但其他教育类型的教育服务体系未必适合多级招生渠道营销,需要具体 问题具体分析。

误区四:片面追求提髙市场覆盖率

市场覆盖率高不一定是好现象。因为有些高端教育服务体系不适合投放在入学能力水平较低的区域市场。片面追求提高市场覆盖率,盲目进入不符合教育服务体系定位的市场,只会让教育机构营销招生渠道背上得不偿失的包袱。当教育机构高层打算向偏远的三、四线市场进军之前,一定要慎重地想清楚自己的教育服务体系是否能打开当地市场,从这些市场中获得的利润是否足以维持当地招生渠道的正常运转。哪怕是新东方、学而思这些巨无霸教育机构也不会轻易向未开发市场伸脚,因为他们深知与其片面提高市场覆盖率不如强化对主要市场的统治力。

误区五:盲目追求与大招生代理商合作

大招生代理商本身人脉过硬、资金雄厚、招生渠道能力强悍,的确是个帮助教育机构迅速打开当地市场的重要助力。但是,这是在教育机构能控制住大招生代理商的前提下才能实现的美好愿望。大招生代理商不只是经营一两个教育机构的产品,而是同时与多家名牌教育机构或不出名的教育机构合作。对于大招生代理商而言,有实力的合作伙伴会放在第一位,没实力的合作伙伴会排在后面。他们有着强大的招生渠道控制力,但未必会为你的教育产品调整自己的步调。因此,小教育机构很可能在合作过程中被大招生代理商反制住,无法令其按自己的营销战略开展招生渠道工作。这样一来,本该是招生渠道主导者的生产教育机构反而被牵着鼻子走。

  误区六:忽视对现有招生渠道的维护

再完美的制度也会被打折扣的执行弄得千疮百孔。有些教育机构在设计招生渠道时精打细磨,但进入运营阶段时就撒手不管,以为整个招生渠道会自动 保持最佳运转状态。事实上,招生代理商在招生渠道遇到瓶颈时都希望生产教育机构能加大抉持力度。如果教育机构不重视这一块,招生代理商就会脱离教育机构制定的招生渠道战略来自谋出路,最坏的情况就是投靠教育机构的主要竞争对手。 此外,教育机构如果疏于管控招生渠道,市场信息的获取就会过分依赖招生代理商,从而丧失对市场的判断力。这样也会导致整个营销招生渠道趋于畸形发展。

误区七:不肯构建长期合作关系

不少教育机构和招生代理商都想赚快钱,于是更重视短期招生营销计划,而缺乏长期发展规划。这对招生渠道建设是非常不利的。完整的招生渠道是由多个成员共同构成的,只有各方成员建立互信机制,才能长久合作,齐心协力打造良好的营销招生渠道。没有互惠互利的长远战略做指导,教育机构与招生代理商的营销活动就会变得十分短视,难以保持稳定的合作关系。

误区八:重视优惠招生政策而轻视改进教育服务体系

用优惠政策激励和招生奖金的提高鼓励招生代理商是一种常见的招生渠道管理手段。成功的招生渠道设计也包括了各式各样的招生代理商激励措施,主要是促进招生渠道的优惠政策和招生奖金的提高。在招生渠道进展不顺时,优惠政策和招生奖金的提高有助于提高招生代理商的工作积极性,促使他们想办法提高招生入学量。但是,有的教育服务体系招生差的根源并不是招生渠道不给力,而是产品本身缺乏打动最终学生和家长的优势。假如出现这种情况,教育机构要做的就不是一味增加给招生代理商的优惠政策,而是改进教育产品本身。倘若不认清这点,招生代理商要么会拒绝继续接纳教育机构的教育产品,要么会把心思用在赚取教育机构推广费用。不管是哪种情况,到头来都是教育机构亏本。

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